帝国的黄昏：是时候说再见了，苹果

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苹果在2017第一财季营收及iPhone销量双双再创历史记录，股价也在周四继续接近2015年5月创造出的134.54美元的历史最高价。

福兮祸之所倚，看似风光的财报并不能掩盖苹果遇到的问题。2016年，苹果在中国丢掉了“最畅销单品手机”的宝座，被本土品牌oppo取代，销量仅为后者一半。消费者对苹果产品的忠实度日渐降低，大中华区的营收连续四季度下滑。

尽管苹果今天仍以全球市场份额18%份额，获取整个智能手机行业产业利润92%，种种迹象表明这头巨兽已经离深渊不远了。

>>>>一：困境中的苹果

一份财报折射出苹果遇到了诸多问题。

1、不断缩小的版图

在苹果的出征地图中，大中华区的地位非常重要，营收占总营收的30%，以往财报的亮点就在大中华区，但在这份创下历史新高的财报中，大中华区的销售连续第四个季度下滑，比去年同期再次下滑12%。长远来看下滑趋势很难扭转。

2、业务乏善可陈

除iPhone销售金额略增5%，新Macbook Pro发布带动的营收增长7%，其他硬件业务一泻千里，曾经无比辉煌的iPad出现同比22%的销售下滑。库克称为全球最受欢迎的，打破销售纪录的Apple Watch（计入Other products），销量同比下滑8%。所有业务中增速最快服务类收入同比增长18%，成为2016年iPhone以外贡献收入最大的业务，但其71.7亿美元的收入仅占总营收的6%。

3、盈利能力进一步下降

营收增长放缓，净利润出现下滑。在营收增长3%的情况下，净利润不升反降同比下滑3%。

4、新战场成果不佳

面对节节下滑的中国市场，库克放起了烟雾弹，并没有过多强调中国市场的重要性，而是探讨了具有替代意义的“第二解决方案”——“攻占印度”。同样，被寄予厚望的印度市场被高估了市场潜力，尽管苹果进入印度市场的时机并不算晚，但市场表现一直不尽如人意。调研机构Counterpoint最近发布的报告显示，2016全年苹果在印度只卖出250万台iPhone，这一销售数据在印度手机市场也只能勉强排名第10，与全球iPhone销量7830万台更是相差甚远。

>>>>二：问题来源于哪里？

1、竞争对手的崛起

 IDC统计数据显示，全球市场三星、苹果手机的出货量都在下降，与之形成强烈反差的是——来自中国的华为、oppo、vivo狂飙突进，尤其是oppo、vivo都取得了100%以上的增长。中国手机在全球的爆发不断蚕食苹果业已萎缩的市场。

2、高定价降低吸引力

苹果主力产品iPhone对于消费者的吸引力大不如前，本季度销量同比增幅只有5%。作为对比的是，2012年iPhone5发布，季度销量同比增长了29%， 2014年首个大屏iPhone发布后季度销量同比增长了46%。巴克莱的调研报告指出，目前消费者更愿意买iPhone6s的低配版，而不是价格要贵100多美元的iPhone7。也就是说在iPhone的系列产品中，过时的、低价的iPhone在总销售中的比例在上升，削弱着苹果的盈利能力。

3、缺乏亮点

现在的苹果早已看不到乔布斯时期那种领袖与跟风者之间的区别，不论是iPhone、iPad还是Macbook，苹果很多年都没有能拿的出手的创新了。当其他科技巨头频频出手布局VR、无人驾驶、人工智能等前沿科技，寻找下一个风口时，拥有2460亿美元现金储备的苹果却鲜有动作。人无远虑必有近忧，Siri是用户最能感知到的苹果在人工智能方面的作为，它是乔布斯在世时收购的最后一家公司。很难讲十周年之际的iPhone8能带来什么惊喜。

>>>>三：帝国的黄昏

苹果面临的问题，并没有得到很好的重视。

1、被iPhone深度捆绑

从目前全球科技巨头的布局来看，苹果的优势集中在硬件产品上，一个篮子翻了，鸡蛋也就全没了。而硬件产品中占营收70%的iPhone销量决定了苹果的未来。庞大如苹果占据了智能手机行业利润的92%，就算再拿到剩下的8%，还有多大发展空间？！

2、固守成见

多年来苹果高端高价格的定位保证了丰厚的利润率，但苹果手机的全球销量和份额正在明显下滑，主要原因是发展中国家的消费者，更加青睐100美元左右的高性价比安卓手机。尽管这样，苹果依然保持高逼格，苹果高管过去明确表示，不会推出低价版手机扩大市场份额。

3、创新能力不足

技术水平跟不上大众的想象力，坐拥全球市场最大红利的苹果急于守成，畏手畏脚，自我革新的动力过小，研发支出仅占公司总营收的3.6%。根据标准普尔全球市场情报的数据，这在标准普尔500指数市值最高10大公司中排名最末，竞争力日趋减小。

苹果在前沿科技领域缺乏亮眼的成果，变得越来越像一家手机制造商。全球智能手机出货量增速放缓已是不争的事实，在其他业务还不能独当一面的情况下，苹果后续增长能指望什么？

>>>>总结：

人类从历史学到的唯一的教训，就是人类没有从历史中吸取任何教训。 ——黑格尔

如今的苹果同曾经不可一世的罗马帝国何其相似？！

罗马帝国，从一个蕞尔小城，到称霸地中海，横跨亚、非、欧。奴隶制在其中起到极为重要的作用。奴隶制，使得农业和手工业较大规模的分工成为可能。没有奴隶制就没有罗马帝国。但是后期，奴隶制不再适应生产力的发展，从内部瓦解了奴隶制经济体系，削弱了统治基础，曾经造就罗马的反过来毁灭了罗马。

苹果如出一辙，从车库走出来到成长为6000亿美金市值的顶级公司，iPhone居功至伟。然而在智能手机已是一片红海的今天，过度依赖iPhone是高悬着的达摩克利斯之剑。在手里只有一把锤子的人眼里，世界就是一个钉子。乔布斯的接棒者库克是供应链出身，专注于供应链管理，弱化了创新在发展过程中的驱动力。创新才有变革，变革意味新的增长力，这是科技公司长盛不衰的动力。

错误如果是基于人们的愚蠢（奴隶制），虽然可能造成很大损失，但毕竟还有希望。人是会学习的动物。当他们不再愚蠢时，那些错误就会被调整和改正。可是，如果错误建立在精明的基础上（在供应链上做文章），那真的是无计可施，束手无策了。人们越善于学习，越精明、越能干，错误就越坚固越难以撼动。历史上很多盛极一时文明的衰落，其实都源于此。

“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。”也许就在某个明天，我们又见证了苹果帝国的轰然倒塌。

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